Нейромаркетинг — это новое направление в маркетинге,
которое использует нейрофизиологические данные для изучения поведения
покупателей. В 2014 году мировой оборот таких исследований оценивался в 14
млрд долларов, а уже в 2015 он увеличился почти вдвое и достиг 26 млрд
долларов. «РР» поговорил с Наталией Галкиной, генеральным директором компании
«Нейротренд», пока самой крупной в стране нейромаркетинговой лаборатории, о
том, кто и зачем в России уже воспользовался исследованиями и насколько этично
применять в коммерческих целях данные об активности мозга человека при
просмотре рекламы.
«Если нет приборов, которые могут что-то померить с человека, это все что угодно, но не нейромаркетинг»
Как появился нейромаркетинг
Термин «нейромаркетинг» появился в 2002 году благодаря профессору Университета Эразма Роттердамского Эйлу Смидтсу — так он решил описать применение нейробиологии в коммерческих целях. Однако первопроходцем в данной области можно считать американского психолога Герберта Кругмана. В 1971 году он провел исследование, регистрируя электроэнцефалограмму у человека, чтобы отличить активность мозга в процессе чтения и в процессе просмотра телевизора. Психолог поставил опыт на своей 22-летней секретарше. Он прикрепил к ее затылку электрод и проанализировал полученные данные. Оказалось, что через 30 секунд после включения телевизора в ее мозге перестали преобладать быстрые бета-волны, связанные с концентрацией внимания, вместо них наблюдались более медленные альфа-волны, которые являются признаком рассеянности. Однако когда девушка начала читать журнал, бета-волны вновь стали доминировать, показывая, что сконцентрированное внимание пришло на смену рассеянности. Активно технологии нейромаркетинга начали развиваться в 90-х годах. Сейчас чтобы определить реакцию организма на рекламу, исследователи наблюдают за движением глаз, сокращениями мышц лица, изменениями в деятельности сердечно-сосудистой системы, процессом потоотделения. Они также используют метод томографии и отслеживания движений нейронов мозга. Нейромаркетинг перспективен в киноиндустрии, с его помощью продюсеры получают возможность выбрать наиболее желаемую для зрителя версию концовки фильма. Однако применение нейромаркетинговых исследований для продаж создает определенную этическую проблему: компании получают доступ к происходящему в головах покупателей, что дает почву для манипуляций общественным сознанием.
Что такое нейромаркетинг?
Определение дано мировой ассоциацией NMSBA (NeuromarketingScience & Business Association — Мировая нейромаркетинговая ассоциация – «РР»), в которую сейчас входит более 90 компаний, в том числе и мы — это маркетинговое исследование, при котором применяются методы и технологии науки о мозге. Лично я считаю, что нейромаркетингом можно назвать только деятельность, при которой используется оборудование. Для меня если нет приборов, которые могут что-то померить с человека, это все что угодно, но не нейромаркетинг. С помощью приборов мы регистрируем нейрофизиологические параметры. Ай-трекеры регистрируют движения глаз и отслеживают координаты взора, их мы используем для исследования внимания и интереса респондентов. Камера высокого разрешения помогает анализировать микромимику для определения эмоций (удивления, страха, раздражения, радости и других эмоций). Полиграф применяется при проведении психофизиологических исследований для регистрации параметров дыхания, сердечно-сосудистой активности, электрического сопротивления кожи. Используется нами для оценки эмоциональной вовлеченности и определения знака переживания. Биоэлектрическую активность мозга регистрирует электроэнцефалограф.
Чем принципиально отличается нейромаркетинг от традиционного? Он лучше обычного?
В традиционном маркетинге при проведении тестирования человека спрашивают уже после того, как он рассмотрел упаковку товара. Когда он смотрит фильм или рекламу — его нельзя дернуть за руку и спросить. То есть он сначала что-то делает, а потом его спрашивают. Когда человека спрашивают уже после совершенного действия, он должен свои ощущения вербализировать, подумать, у него включается социальный контроль, он начинает выдавать социально приемлемые ответы, на них влияет хорошее или плохое настроение, понравится или не понравился интервьюер. Например, я молодой человек и меня остановила на дороге красивая девушка: я буду ей долго отвечать на вопросы и рассказывать массу всего. Нейромаркетинг дает возможность померить отношение к продукту в процессе использования.
А для кого вы уже провели исследования?
Наши клиенты это такие крупные бренды, как ГК Черкизово, Боржоми, ведущие российские операторы мобильной связи, Faberlic и др. Также мы тестировали фильмы «Ёлки 1914», обе части «Горько», «Легенда № 17», «Экипаж» и многие другие.
Как проходят сами исследования?
После формулировки задачи заказчиком (это может быть, например, продвижение бренда или усиление своих позиций на рынке) мы даем рекрутинговым агентствам описание целевой аудитории, и нам подбирают людей. Мы приглашаем их в лабораторию и проводим исследование. Чаще всего на человека надеваются одновременно все приборы. Включаем видеоролик компании и снимаем данные. После этого обрабатываем их на основе определенных алгоритмов и метрик, которые приняты в мире для нейромаркетинга. Это показатели внимания, интереса, запоминания, вовлеченности и когнитивной нагрузки. После анализа данных даем рекомендации, что с полученным результатом делать. Вся процедура занимает около пяти-семи дней: один-два дня на рекрутинг, два дня проведение исследований, и до пяти дней на обработку. Много времени уходит на написание отчета, но его пока невозможно сделать автоматически. Интерпретацией занимаются люди. Вообще главные вопросы в нейромаркетинге: верно снять и интерпретировать данные.
Могли бы вы привести пример того, как трактуются полученные данные? На основе каких исследований? То есть, например, вы провели исследование с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ) и выявили, что при взгляде на рекламу какой-то фирмы у человека активизируется какая-то доля головного мозга. Что происходит дальше?
Параллельно с ЭЭГ мы смотрим, что при этом происходит на полиграмме и какие данные получаются по ай-трекеру. Мы делаем выводы, понравился тестируемый материал респондентам или не понравился, с использованием комплекса психофизиологических методов. Например, по ай-трекеру мы видим, куда смотрел респондент в тот момент, когда по ЭЭГ была зафиксирована определенная активность, и делаем вывод, что именно ему не понравилось или понравилось. Например, мы можем видеть пик положительной валентности по полиграфу и пик положительной ассиметрии биоэлектрической активности мозга, так мы можем удостовериться, что данный объект человеку понравился. Далее мы все данные просчитываем, анализируем эмоциональную составляющую, делаем прогноз запоминаемости ролика, можем оценить отдельно потенциал запоминания бренда, логотипа, можем дать общие рекомендации по улучшению ролика. Например, мы можем давать такие рекомендации, как «эти куски ролика надо доработать или убрать, а эти наоборот оставить». Это могут быть и весьма конкретные рекомендации, например, уменьшить резкость, громкость звука, можем рекомендовать, в какой части экрана более эффективно размещать логотип и т.п.
А не страшно людям, которые к вам приходят на исследования, надевать все эти приборы?
Люди, которых выбрали для теста, подписывают специальные документы о согласии на исследование. Мы объясняем, что у нас не медицинское оборудование, оно не диагностическое, это способ снять движения глаз, это способ снять слабую биоэлектрическую активность мозга. Мы не воздействуем на мозг — а пытаемся снять данные.
Ваши клиенты давно пользуются нейромаркетинговыми исследованиями?
В России этот рынок только зарождается, наша лаборатория существует три года. Компании в основном знают, что можно воспользоваться нашими исследованиями и интересуются. Во многих организациях в связи с кризисом сокращаются рекламные и маркетинговые бюджеты, компании ищут новые способы получения данных о предпочтениях покупателей. Пока мы в режиме точечной работы с клиентами. Мы работаем с сообществами, с руководителями, нам надо рассказать, что мы вообще можем, маркетинговым и социологическим компаниям. Наверно, последние полгода пошли клиенты с рынка, и уже достаточно критическая масса людей узнала, что мы существуем, но они не всегда знают, что им нужно и часто приходят просто с вопросами «а что вы можете презентовать».
А кроме вас кто еще занимается нейромаркетингом в России? Есть конкуренты?
Есть центр прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований Олега Клепикова, но он просто популяризируют нейромаркетинг, и не занимаются им в том виде, в котором занимаемся мы. Олег тоже является членом NMSBA, но он никогда не занимается аппаратами, если ему нужно что-то померить, то он приводит клиентов сюда в лабораторию. Год назад на российский рынок пришла компания Nielson — открыла отдел нейромаркетинговых исследований. В нем работают с ЭЭГ и ай-трекингом.У них есть хорошие метрики, в этом смысле и мы и они занимается нейромаркетинговыми тестированиями. Есть в России компании, которые занимаются только ай-трекингом, но пока такого как у нас нет ни у кого.
Рынок нейромаркетинга вырос в прошлом году почти вдвое с 14 до 26 млрд долларов ( по данным Forbes). Для этого рынка это большие цифры?
Это хорошие цифры, но на них надо смотреть с точки зрения динамики. Если говорить, что было ноль, а за два года рынок так вырос, то это очень неплохо. Вообще, это большие цифры. У нас 380 млн долларов — весь исследовательский рынок в России. По сути, любое аппаратное тестирование можно считать нейромаркетингом. Поэтому если в эти данные включили данные по всему айтрекинговому юзабилити — то вполне возможно. А такой быстрый рост рынка говорит о заинтересованности в мире, люди ищут способы найти объективные измерители человеческих реакций.
Насколько дороги для компаний такие исследования?
Здесь все работает как если бы и любая другая инновация пришла бы на рынок маркетинговых исследований. Нейромаркетинговые исследования не могут стоить дороже, чем те, к которым клиенты привыкли. Поэтому они находятся абсолютно в рыночных рамках, средняя стоимость полного исследования — от 300 до 700 тысяч рублей. Также как будет стоить обычное исследование в маркетинге. Тест недешевый, но и не дорогое фокус-групповое исследование.
Правильно ли я понимаю, что у крупных компаний, вроде Unilever, есть свои исследовательские центры, и они услугами сервисных компаний не пользуются?
Нет. У Билайна есть юзабилити-лаборатория, у многих других сотовых операторов, у Яндекса, но это не значит, что они не покупают исследования. Все равно есть разница — когда ты живешь в рамках своей компании и пользуешься только своими исследованиями, глаз замыливается. Именно поэтому продолжают существовать услуги консалтинга.
В какой момент выпуска продукции нужны нейромаркетинговые исследования ? С какими заказами к вам чаще всего обращаются? И в основном зачем?
Когда есть хоть какая-то визуализация, видео или есть тексты. Когда есть, что проверить на целевой аудитории. Нейромаркетинг сейчас активнее всего занимается тестированием рекламы. Чаще всего основной вопрос, с которым приходят клиенты: «почему целевая аудитория не видит и не воспринимает концепцию, которую я придумал?». Мы предлагаем компаниям технологию, которая способна помочь найти самый воспринимаемый образ, то, что сработает для аудитории, что легче донести до потребителей. Люди в большом информационном потоке мало внимания уделяют рекламным сообщениям. Товары одной категории сейчас находятся в жесткой конкуренции. Сегодня борьба идет не на уровне свойств товара, а на уровне работы маркетинговых кампаний.Поэтому нужно найти новый способ привлечь людей. И за короткое время компании надо донести, что она делает, условно, лучшие йогурты. Потому что рядом конкуренты тоже пытаются донести свое послание. Но надо понимать, что до момента, когда покупатель протянул руку к товару, все это действует — концепция, бренд, реклама, а когда он принес домой товар, и это невкусно или некачественно, никакая промокомпания этому производителю не поможет. И это с любым товаром и услугой.
Зачем государственным органам ваши исследования? На сайте вы пишете, что работаете с ними.
Работаем с социальной рекламой. Госорганам надо понимать, как население относится к той или иной теме, надо понимать, как правильно донести смысл реформы до определенного круга людей, например. У нас народ же в целом очень добрый. То есть незлобливый, и небезразличный. И на кухне он все равно все обсуждает. И часто негатив связан с недостаточностью информации, или с информацией, которую люди не понимают. Мы из своей практики видим и анализируем, что очень часто люди просто не поняли, что было сказано.
Вы рассказывали, что проводили исследование для фильмов «Легенда № 17», «Экипаж». Это же творческий процесс. Что именно вы там анализировали?
Нас приглашают тогда, когда не достигнуто согласие внутри творческой группы. Когда нужно найти оптимальный вариант сцены в фильме, чтобы она была максимально воспринимаема зрителем. Для этого много условий, например, фильм может получить категорию 12+ или 6+. На это влияет наличие определенных сцен в фильме, тех же эротических. Например, если такую сцену убрать из фильма, он сильно потеряет или нет? Может быть, настолько была сильная предыдущая сцена, что вот эта эротическая не так уж и важна, чтобы из-за нее потерять аудиторию родителей с детьми от 10 до 12 лет, например. Мы на самом деле можем просто показать и рассказать как эмоционально работает фильм. И дальше, исходя из этой информации, люди сами решают, что делать с этим фильмом. Поэтому мы в данной ситуации абсолютно объективно просто даем заключение, как зрители воспринимают видео. Отвечая на вопросы анкеты, люди часто дают социально-приемлемые ответы, не высказывая своего истинного отношения, но нейромаркетинговое исследование позволяет увидеть, что на самом деле эмоционально они очень сильно вовлечены, их реакции не всегда совпадают с ответами в анкете. Крайне редко люди про сцену убийства говорят, что это было очень красиво, крайне редко.
«Кнопки “Покупка” в голове у человека нет»
У обывателя, который слышит про нейромаркетинг, сразу возникает вопрос, насколько это этично, считывать данные и получать информацию о предпочтениях человека, эта личная информация, зачастую, скрыта и от него самого. И этой информацией будут пользоваться компании.
Во-первых, есть закон о рекламе, в котором запрещено скрытое воздействие на человека. А, во-вторых, нейромаркетинг — это новый метод получения данных в маркетинге, он дает более глубокий инсайт, но мы все равно не волшебники. Нейромаркетинг — не волшебство. Никакой нейромаркетинг не поможет, если будет сделана очень хорошая реклама, и размещена там, где потенциальный потребитель ее не увидит. Сегодня нейромаркетнг не может целиком отвечать за продажу. Наши исследования позволяют четко определить, кто твой потребитель, и дальше понять, что конкретно для твоего потребителя нужно. Когда вы выставляете линейку из разных видов молока, в одном ценовом диапазоне, и человек по вкусу даже с трудом его различает, оно одинакового вкуса, запаха, мало кто может отличить вслепую, и в данной ситуации важно не свойство продукции, а то как построена маркетинговая кампания. То как компания логистику организовала, насколько продукт свежий — на это нейромаркетинг не может повлиять. Процессы сложнее. Кнопки “Покупка” в голове у человека нет, ее долго искали, но так и не нашли. Это такое ложное представление о нейромаркетинге. И на самом деле регистрируются понятные, простые физиологические реакции. Что, к примеру, определенные соотношения и изменения ритмов, определенные изменения в движении глаз свидетельствуют о том, что сейчас, например, сенсорное внимание, а вот сейчас когнитивное. И пишутся алгоритмы, и в результате получается не история частоты пульса или изменения спектрального состава энцефалограммы, а нормальный понятный для клиента анализ с показателями, например, внимания. Все знают, что такое внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность. Мы свою методику открываем, но это сложно и зачастую неинтересно людям. И это неинтересно нашим заказчикам по большому счету. Этическая проблема всегда существует, когда на человека надо что-то надеть. Та же церковь в свое время была против ИНН. Это вторжение в ваше личное пространство. Что привнес интернет? Все оказались как на ладони. И, тем не менее, мы не перестали им пользоваться. Но с другой стороны вас же никто не заставляет им пользоваться. Каждый человек делает этот выбор. Поэтому чтобы соблюсти все этические нормы, человеку заранее говорят, что он в любой момент может уйти с исследования. Но у любого технического прогресса есть этическая проблема такого рода.
А какой следующий шаг развития в нейромаркетинге?
Должно начаться развитие мобильных решений. Как сейчас кофеварки в офис могут устанавливаться бесплатно, а вы покупаете таблетки. По похожему принципу в нейромаркетинге следующий шаг — это когда покупаться будут количества измерений. Следующим этапом будет возможность выбрать нейрогарнитуру и получать информацию не о частоте сердечного ритма, а результаты по вниманию и интересу, она будет состыкована с общими базами данных в определенной категории товара. Позже нейротехнологии вообще могут войти в повседневную жизнь человека. Уже сейчас в маркетинге существуют так называемые потребительские панели. Это когда с домохозяйством заключается договор, по которому у семьи есть одно обязательство — когда члены семьи что-либо покупают для домашнего пользования, они сканируют товар, и информация сразу же поступает в маркетинговое агентство. Ровно также как людям раздали сканеры, им в будущем смогут раздавать нейрогарнитуры. За такие исследования всегда платят, и человек может пойти, например, флаеры раздавать, а может войти в такую панель. То есть в перспективе могут возникнуть нейропанели, когда людям будут отправляться сообщения вроде «наденьте нейрогарнитуру и посмотрите рекламный ролик». После просмотра полученная информация будет поступать на сервер, а человеку за участие в исследовании будут поступать какие-то деньги.
А в самих технологиях что-то изменится?
Технологии будут идти в сторону того, чтобы упростить снятие данных, чтобы получать информацию, не надевая что-то на респондента. Это, опять же, несет много этических проблем — человек может не знать, что он участвует в тестировании. Тем не менее, уже сейчас есть система распознавания лиц. В общем, технологии в любом случае будут быстро развиваться. Так что такое будущее нейротехнологий не близко, но вполне осязаемо.
Справка «РР»
Самую известную в мире технологию нейромаркетинга под названием «Метод извлечения метафор Залтмана» профессор Гарвардского университета Джерри Залтман разработал в конце прошлого века. В ее основе лежит воздействие на подсознание человека с помощью графических изображений. Ученый выяснил, что правильно подобранная картинка активирует скрытые образы-метафоры, которые рождаются бессознательно и вызывают позитивные эмоции, побуждающие человека совершить покупку. Сегодня Procter & Gamble, General Motors и другие ведущие компании выявляют необходимые им образы, после чего на их основе выстраивают графику своих рекламных роликов.
Исследователи Национального института INSERM выяснили, что сигнал к действию подает только одна половина мозга, в то время как вторая находится в покое. Это приводит к тому, что изображения, увиденные мимолетно, мозг распознает без участия сознания. Когда человек мельком замечает логотип какого-либо бренда, у него нет возможности его проанализировать, однако мозг при этом успевает обработать увиденное. Так, если человек вновь столкнется с этим изображением, то воспримет его как нечто знакомое, будет испытывать большее доверие к фирме и, в конце концов, отдаст ей предпочтение при покупке.
Информация, которую мы получаем через ощущения, также минует наше сознание, воздействуя прямиком на психику. Исследования нейромаркетинга доказали, что эффективность продаж увеличивается, когда покупателю дается возможность потрогать товар, ощутить его запах. На выставках автомобилей посетителям нередко предлагают сесть в машину, покрутить руль, провести рукой по обивке кресел. В салонах дорогой одежды специально распыляют приятный парфюм. На силе ощущений была выстроена целая концепция Brand Sensory, которую успешно применила Samsung Electronics. В ходе ее внедрения был разработан фирменный аромат Samsung, которым теперь ароматизируются салоны компании. Бренд Nestlé наделил запахами тиражи газет. На сегодняшний день собственный аромат имеют компании Bang & Olufsen, Holiday Inn, BMW, Honda, Opel, British Airways, а газеты USA Today и Wall Street Journal для повышения тиражей практикуют размещение пахнущей рекламы на своих страницах.
Исследования нейромаркетингового агентства SalesBrain показали, что активные пользователи смартфонов подвержены влиянию рекламы сильнее любителей смотреть телевизор. Человек испытывает больше положительных эмоций, когда видит объявление на экране мобильного устройства. По данным Google и Nielsen, 28% людей, в течение часа осуществляющих поиск в интернете с помощью телефона или планшета, совершает покупку, а 55% приходит в магазин.
Фото: Русский Репортер
Источник: Русский Репортер